#010 🤝 Especial persuasión: retórica, influencia, negociación y vencer la inercia

El próximo encuentro de la comunidad y 5 libros sobre persuasión y negociación

ene 02, 2025

Empezamos el año con un experimento. Aprovechando los cuatro capítulos del podcast que le hemos dedicado a la persuasión hemos creado esta edición especial sobre el tema. Para los nuevos, esta edición es la puerta de entrada a esta habilidad tan necesaria en la compleja sociedad en la que vivimos. Para los que ya lleváis tiempo por aquí, esta edición os servirá para refrescar ideas y, por el camino, descubrir alguna nueva. Empecemos viajando a la antigua Grecia.

Los tres pilares de un buen discurso

En el siglo IV a.C, en la Retórica, Aristóteles propuso los tres pilares para crear un discurso convincente: el ethos, el pathos y el logos. Más de dos mil quinientos años después, sobre estos tres pilares se siguen construyendo la mayoría de discursos exitosos y la Retórica sigue siendo un libro indispensable en disciplinas como la comunicación o el marketing. No importa si tu objetivo es persuadir a un inversor para que invierta dinero en tu empresa o convencer a un cliente para que te compre, estos tres principios son fundamentales.

El ethos, que puede traducirse como personalidad o carácter, hace referencia a la credibilidad del emisor. ¿Por qué deberían confiar en ti? Necesitas dar razones para que la otra parte confíe en lo que vas a decirle. Necesitas saber, pero también demostrar que sabes.
El pathos, que puede traducirse como emoción, hace referencia al estado de ánimo que logramos despertar en el otro. No basta con ganarse la mente con argumentos lógicos y elaborados, también tienes que ganarte su corazón.
El logos, que puede traducirse como razón, hace referencia a los argumentos y razones. Es el terreno de la lógica y los argumentos.

Aristóteles añade sobre estos tres pilares dos ingredientes fundamentales para convencer: las metáforas, que permiten explicar de forma simple lo complejo y se quedan grabadas en la memoria del receptor, y la brevedad.

Te dejamos dos vídeos para que veas la retórica en acción. En el primero, Paco: el adolescente de Acapulco que vende empanadillas de doce en doce. En el segundo, Steve Jobs explicando al equipo de Apple una campaña de marketing que algunos califican como la mejor de la historia.

Los 6+1 principios de influencia de Cialdini

En su libro Influencia Robert Cialdini identifica 6 formas de hackear nuestros paleolíticos cerebros para convencernos:

Reciprocidad. Sentimos la obligación de devolver favores, aunque no los hayamos pedido. Los regalos nos generan sensación de deuda. Ejemplos de este principio son la muestra gratuita del super, las concesiones en una negociación o las ramitas de romero que las gitanas del Retiro regalan a los madrileños.
Consistencia. No nos gusta contradecirnos a nosotros mismos. Los grandes maestros de la persuasión empiezan consiguiendo pequeños síes y tu necesidad de coherencia hace el resto.
Conformidad social. Somos animales sociales y la mayor parte del tiempo nos guiamos por lo que creen, sienten y hacen los demás. Ejemplos de este principio son las risas enlatadas o las reseñas de un producto.
Simpatía. Estamos de acuerdo con mayor facilidad con quienes nos gustan. Nos gustan quienes se parecen a nosotros y a quienes conocemos desde hace tiempo. Los cumplidos nos hacen sentir bien y, por reciprocidad, despiertan en nosotros simpatía hacia la otra persona.
Autoridad. Nos cuesta separar al mensajero del mensaje. Nos fiamos de los expertos porque se supone que saben de lo que hablan. Este quinto atajo está muy relacionado con el ethos de la retórica de Aristóteles.
Escasez. El dolor de perder suele ser mayor que el placer de ganar. Esta aversión a la pérdida codificada en nuestros genes la explotan generando escasez artificial: plazas limitadas, regalos si compras antes de tal día y descuentos que terminan. ¡Corre que te lo pierdes!

(+1) En la última actualización del libro Influencia, Cialdini incluyó un séptimo principio: la unidad. Nos comportamos de forma tribal y tendemos a dividir el mundo en dos: Nosotros y Ellos, los buenos y los malos. A esta tendencia le dedicamos el capítulo 113 del podcast.

Esta ilustración de Tom Gauld captura de maravilla este séptimo principio.

5 factores a reducir para vencer la inercia

Para convencer a otro no basta con influir. Muchas veces tendrás que derribar barreras que impiden al otro cambiar de opinión. Como refleja el principio de consistencia, nos cuesta cambiar porque no nos gusta contradecirnos a nosotros mismos. Para romper esa inercia, el profesor y experto en marketing Johan Berger propone 5 factores que tendrás que reducir si quieres persuadir: la reactancia, el apego al status quo, la distancia entre la zona de confort del individuo y lo que pides, la incertidumbre y la evidencia que confirma su postura.

La reactancia es una reacción emocional que aparece cuando el individuo siente que su libertad está siendo amenazada o suprimida. Dar opciones, guiar mediante preguntas o escuchar son mejores opciones que tratar de imponer lo que queremos.
El apego por las cosas de siempre frena el cambio. Para eliminar este obstáculo podemos explicar el coste de no cambiar. O o quemar las naves, como hizo Hernán Cortés, para que no haya otra opción que cambiar.
Si la distancia entre la zona de confort del individuo y lo que pides es demasiado grande, el cambio no sucede. Hay diferentes formas de reducir esta distancia como buscar personas con posturas más moderadas y cercanas al individuo o conseguir un cambio más pequeño que acerque al individuo a lo que pides.
Cambiar viene acompañado de incertidumbre. Para disminuir la incertidumbre puedes convertir la decisión en reversible: «si no queda satisfecho le devolvemos el dinero».
El último factor que propone Berger es la evidencia. Para superar este obstáculo lo ideal es presentar a quien queremos convencer con múltiples evidencias, de personas afines o importantes para ella.

10 ideas para negociar

Muchas veces no conseguimos convencer a la otra parte y toca negociar. En 1981, un grupo de investigadores de Harvard escribió uno de los mejores libros de negociación que existen: Getting to Yes.

Las negociaciones empiezan antes de sentarte en la mesa, en la fase de preparación. (1) En esta fase lo esencial es definir tu BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement o la mejor alternativa a un acuerdo negociado) y tus líneas rojas. Negociamos para conseguir un acuerdo mejor de lo que ya tenemos. Que no haya acuerdo también es una opción. Una vez tienes clara tu postura y tu mejor alternativa, el resto de la preparación consiste en entender lo mejor posible a los demás implicados. Para ello: (2) haz un listado con los que crees que son los intereses de la otra parte y (3) otro con las posibles percepciones negativas que tienen sobre ti. Para acabar la preparación (4) anticípate a los posibles conflictos pensando en criterios objetivos para resolver y llegar a un acuerdo entre los diferentes intereses.

Terminada la preparación toca negociar. A lo largo del libro hay 6 ideas clave:

Haz una lista común de los intereses de todas las partes involucrando a todos en el proceso y decidir dos o más alternativas que explorar juntos durante la negociación.
Enfócate en los intereses y no en las posiciones. Hay múltiples maneras de satisfacer un mismo interés. .
Sienta a todas las partes en el mismo lado de la mesa para reforzar la sensación de colaboración.
Sé flexible en tus posiciones pero mantente firme en que tus intereses sean atendidos.
No caigas en la trampa de «lleguemos a un acuerdo y acabemos con esto». Si el acuerdo no vale, no hay acuerdo. Recuerda tu BATNA y tus líneas rojas.

Durante todo el proceso, no olvides que todos somos personas. Además de la negociación, lo que hay en juego es tu relación con esas personas.

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📅 El martes 28 de enero a las 18:30 nos juntaremos para hablar del libro 📚 Cointelligence, de Ethan Mollick (en castellano: «Cointeligencia»), de la película 🎬 Locke (2013), de Steven Knight; y del cómic 💥Maus, de Art Spiegelman (en castellano: Maus). Puedes apuntarte desde aquí.

🎙️ Episodio relacionado: #159 Ramón Nogueras (II): vender burras, el Chan tatachán y unas bragas voladoras

Aprovechando las vacaciones del podcast vamos a rescatar episodios antiguos relacionados con el tema de la newsletter de la semana.

En esta segunda charla con Ramón Nogueras, hablamos de su último libro Por qué compramos la burra, sobre las promesas rotas de las redes sociales, sobre cómo se forma el carácter de las personas, hablamos de los magos, de las burbujas económicas, del papel de la mentira o de cómo entender mejor la realidad; que, como imagino que sabrás, es un tema que Jaime tiene muy presente.

Como siempre, en varios sabores:

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📚Recomendación de la semana: 5 libros sobre persuasión y negociación

Aprovechando las vacaciones del podcast y en estas épocas suele haber más tiempo para aprender, esta semana os recomendamos algunos libros para profundizar en la persuasión.

Roger Fisher y William Ury – Getting to Yes (en español: Obtenga el sí: el arte de negociar sin ceder)
Robert B. Cialdini – Influence: The Psychology of Persuasion (en español: Influencia)
Robert Greene – The 48 laws of Power (en español: Las 48 reglas del poder)
Dale Carnegie – How to Win Friends and Influence People (en español: Cómo ganar amigos e influir sobre las personas)
Chris Voss – Never Split the Difference (en español: Rompe la barrera del no)

Puedes leer de qué va cada uno de estos cinco libros en Los cinco mejores libros sobre persuasión y negociación. Y como nos hemos dejado muchas ideas fuera de esta newsletter, aquí tienes una lista con los episodios relacionados con la persuasión del podcast:

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